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Le Champagne, le prestige de la différence

Petit rappel historique : le champagne, vin de sacre depuis le Ier siècle devient l’attribut de l’élite européenne au XVIIIe. En effet, comme il est difficile à produire, il est rare et cher. Les consommateurs qui peuvent se l’offrir en France ne sont pas si nombreux alors les négociants cherchent des opportunités à l’export. Madame Clicquot entre sur le marché russe puis au Royaume-Unis, qui devient le marché moteur pour les maisons champenoises françaises. Le champagne évolue alors; plus sucré pour le marché russe, plus sec pour les anglais qui le consomment le long du repas. Le champagne devient une boisson aristocratique que l’on boit pour se distinguer. Aujourd’hui il s’est démocratisé, on le sort lors de victoire au sport, de naissance ou de mariage, c’est un vin de fête.

Le rayonnement international de la France. Le champagne c’est du 100% made in France, une appellation protégée, un terroir de craie si particulier dans un climat semi continental inscrit au patrimoine de l’UNESCO depuis 2015. En Chine on en consomme d’ailleurs plus l’image de prestige que le vin en lui-même alors qu’aux Etats-Unis, les consommateurs boivent de plus en plus de champagne rosé. Cependant, la demande en Champagne n’est pas là. Les ventes baissent et les substitues se font davantage menaçants.

Une espèce menacée

Le Champagne, dont certains ont essayé d’emprunter le nom pour l’attraction qu’il confère, voit également le climat de sa région se réchauffer en risquant d’altérer ses qualités organoleptiques. La menace la plus alarmante vient cependant des autres vins effervescents.

La démocratisation de la bulle. Le vin pétillant, c’est un vin de fête dont la consommation informelle et décontractée pousse plus à la consommation de vins “faciles”, “doux” et peu chers. Elle entraîne une banalisation de la bulle qui sied mieux aux crémants et vins pétillants venus d’Europe dont les crus d’assemblage, moins rares que ceux du Champagne, permettent une concurrence presque déloyale sur les prix. En effet, depuis la crise de 2008, même si la France demeure la première consommatrice de champagne au monde, le consommateur français reste près de son porte-monnaie et ne s’offre plus autant de bouteilles. Il en va le même pour les principaux importateurs de Champagne dans le monde.

La chute de l’export. Le Japon, qui est pourtant comme le Royaume-Uni un fidèle parmi les fidèles, a vu ses livraisons baisser de 7,2 % en 2016. C’est -9% pour l’Australie, 5e plus gros importateur de Champagne, et -10% pour la Belgique par exemple. D’autres vins effervescents européens ont émergé depuis 2008 et grignotent lentement mais surement les parts de marché du Champagne.

Les principaux challengers : le Prosecco italien et le Cava espagnol

Le Prosecco. Pétillant (spumante) ou perlant (frizzante), ce vin produit dans la région du Veneto, au Nord de l’Italie, se vend entre 8 et 15 euros, soit environ trois fois moins cher qu’un champagne. Ses ventes ont été multipliées par 3 depuis 2011 et en 2013, ont dépassées celles du Champagne. Ce vin italien exerce une concurrence redoutable sur le marché britannique au point d’avoir dépassé les ventes en valeur de champagne depuis l’été 2015 dans cette place forte longtemps acquise au vin effervescent français.

Le Cava est un vin pétillant produit majoritairement en Catalogne. Avec un prix moyen du kilo de raisin à 0,60 € (5,50 € en Champagne), les maisons de négoce produisent des cavas d’un prix moyen à l’export de 3,90 € soit jusqu’à quatre fois moins cher que le champagne. Cependant, à ces tarifs, les cavas de qualité se font rares et a vu ses ventes à l’export décliner en Grande-Bretagne par exemple, faute de satisfaire les palais.

Comment la Champagne continue-t-elle de se démarquer ?

Les grandes maisons des Champagnes : elles misent sur l’export sur les marchés émergents (comme la Chine ou le Nigéria), friands de consommer le vin prestigieux, et l’investissement à l’étranger. C’est le cas de la maison Taittinger qui a investit en Angleterre afin de produire des vins effervescents, lesquels pourront se vendre moins chers sur les marchés les plus mûrs où les ventes de champagne reculent.

Les maisons champenoises plus modestes : la région bénéficie d’un coup de pouce de notoriété grâce à la classification à l’UNESCO.  Comme la chose la plus inimitable autours du Champagne c’est son terroir et son image, la meilleure solution c’est de jouer sur ces 2 leviers grâce à l’œnotourisme. La région champenoise l’a bien compris et se fixe pour objectif de passer la barre du million d’œnotouristes dans 5 ans ! Ces derniers sont plus de 4 millions à se presser dans les caves du Bordelais et plus de 1,5 million à emprunter la route des vins d’Alsace, mais le terroir champenois peine à attirer plus de 600.000 personnes.

Le CIVC (Comité interprofessionnel du vin de Champagne) insiste donc sur l’importance de l’activité touristique pour faire redécouvrir l’identité champenoise, éduquer et fidéliser de nouveaux consommateurs. Le Champagne représente encore 10% du marché mondial mais depuis 2008, la production de vin pétillant a bondi de 40% et bénéficie en partie au substitues du Champagne. Ces substitues sont moins chers et ont su améliorer leur qualité. Le côté prestigieux du Champagne étant néanmoins difficile à rattraper, le Prosecco va davantage concurrencer les champagnes d’entrées de gamme que les grandes maisons. Une fois de plus, la Champagne va devoir se réinventer et l’œnotourisme apparaît comme la voix privilégiée.

Alors sauvons la Champagne et venez découvrir les plus belles caves du monde, creusées dans la craies ou parcourez le vignoble Champenois à la découverte des secrets de sa fabrication. 

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